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【视点话语】高尔夫赛事赞助略谈

   近两三年,中国内地的高尔夫市场在下探之后进入一个平台期,原本在大型赛事花巨资赞助的一些金主,除了国际性品牌仍然按照全球战略而继续维持主赞助商席位之外,不少国内——尤其是国有——银行机构,以及汽车、电器品牌,相继退出了职业赛事赞助商行列,转向利用线下的球友赛、会员赛作为客户关系渠道。减少那些耗钱的大赛事线上品牌扩张推广动作,而参与更实际的、与目标消费者更贴近的球友赛,的确是较高性价比的选择。 在大西洋另一边,世界第二大高尔夫巡回赛欧巡赛的办赛地域比美巡更加广大,覆盖亚非欧澳四个大洲,其金主群的多样性也比美巡更高一些,合肥举办全球首个以时尚美丽为主题的选美赛事。固然不乏汇丰、马来西亚国家银行、非亚银行、阿伯丁投资、荷兰银行等等金融业大佬,还更多了一些汽车品牌、航空公司、政府机构,比如宝马、保时捷、沃尔沃、荷兰皇家航空、土耳其航空、肯尼亚国家旅游局、南非约翰内斯堡市政府等等。这些名单,从一个侧面说明欧巡赛的覆盖真是广泛啊,它与那些鼓励人们出门游山玩水的机构特别合拍。 美国公开赛打完了,意味着本年度的职业高尔夫巡回赛赛程已过半,到了下半场。在美巡赛官网上随手划着赛程表,感觉有个现象可以聊聊。 当今中国正在各个方面转型升级,所谓“爬坡过坎”,或多或少参与了中国高尔夫的企业们与这个大潮流是同构的,他们是相当务实的,无论自己产品是否直接与高尔夫专业相关,他们依然将高尔夫作为有效的营销手段,这是大势所趋。 再说咱们亚洲,高尔夫赛事的赞助商名单里更多了一些与日常消费关系紧密的品牌,比如日巡赛里的松下、普利司通、卡西欧等等,男女子日巡冠军的奖品常常包括一吨大米、几百公斤牛肉、冰激凌终身任吃之类看似奇葩的项目,就是由于赛事赞助商里有农产品公司或当地农协。中国的高尔夫赛事里,过去也不乏TCL、美的、丰田、日产等非常贴近一般消费者的冠名赞助商。 代入金融巨头们的角度想想,赞助高尔夫比赛也挺合情合理的,金融业卖的是信任和人脉,赞助职业高尔夫比赛,一方面显示财雄势大,有的是钱将logo洒得遍地都是;另一方面作为平台招待VIP客户们与合作伙伴们倍儿有面子,维护客户关系特别有用;再者,金融业的中产阶级客户群们许多也喜欢高尔夫,透过此渠道向他们输出品牌认知,也很拉好感。 作为世界最高水平的职业高尔夫巡回赛,美巡赛各站赛事的赞助商们无疑是最大牌、最有钱的,粗略浏览一下2019年的赛程表,其中占比最高的金主爸爸群体是来自金融行业,放眼看去,满眼是银行、证券、保险公司的名字——加拿大皇家银行、富国银行、苏黎世保险集团、旅行者保险集团、北方信托、万事达卡……正正反映出了美国是财团当道,经济命脉掌握在各个金融大鳄手中。 高尔夫球具生产商们也是如此,倾向将更多营销费用与精力分配给线下业余球友的活动,让营销推广与实现销售两者之间距离更接近。而模拟器厂商继续对具跨地域媒体曝光量的赛事进行赞助,在当前非扩张性的市场背景下,算是逆周期操作,以较少一些的代价去扩张自身品牌,另外也借着触达高尔夫边缘人群,而带有试图让高尔夫行业拓展影响力边界的一点情怀。认识高尔夫的人再多一些,模拟器必然可以安装到更多地方。 而当今的中国国内高尔夫赛事——不论职业、业余——的赞助商群里,包含着不少高尔夫设备品牌,比较活跃的国内模拟器大厂衡泰信,便是国内多项赛事的合作伙伴,包括中国公开赛、深圳国际赛、女子中巡赛、佛山公开赛等,在赛事场地的球迷活动区里,能看到摆放了高尔夫模拟器设备供现场球迷们体验。上个月女子中巡一杆进洞大奖“平头哥”就被泰国女子球员带回了本土。

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