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西甲联赛的多维营销矩阵养成记

  西甲联赛不但要追求在竞技层面稳固自己欧洲第一足球联赛的宝座,也力求在商业开发上与英超比肩。英超强在高版权价值以及非凡的全球影响力,这是联赛与俱乐部协同经营多年的结果。西甲可能在基础上略逊于英超,但是在经营思路上则正在与之看齐。

  在欧洲,没有其他任何一个联赛像西甲这样富于创新、敢于冒险,他们用各种新元素充实着自己,从不同角度入手,最大限度地满足粉丝们对于体育娱乐化以及科技化的追求。其实西甲这一系列的操作都有一个核心宗旨,那就是跨界,这是一个具有前瞻性的思路,在品牌营销层面,冲出足球的圈子,才是西甲最大的商业机会。

  除了VR,4K-HDR影像传输也是西甲的重要动作之一。一般情况下,球场内会使用20台左右的HDR(全高清)摄像机,但是遇到重要的德比战或者赛季末的关键比赛,这个数字就会大大增加。此外,西甲甚至还推出了两款4K播放的游戏。

  通过与转播合作伙伴Mediapro的合作,西甲在去年12月的国家德比使用了VR技术,首次使用了2台360度摄像机和4台180度摄像机,该技术可以保证制作方创作各种3D或者2D的视频内容。这项技术还融入了一个VR APP以3D回放的形式展现球队和球员的数据统计。

  要想制造影响力,联赛本身的发展仍要占据主导地位,但是如何扩大粉丝群、做好粉丝服务同样至关重要。

  英特尔也是西甲的重要技术合作伙伴之一,自去年以来,英特尔在西甲联赛中使用True View技术,使得录像回放可以通过360度视角观看,让观众对比赛细节更加清晰明了。为此,英特尔需要在球场内安装多达38台摄像机,现在只有皇马、巴萨、马竞以及塞维利亚的主场具备此条件。明年,瓦伦西亚和毕尔巴鄂竞技的主场也会使用。

  西甲品牌总监恩里克·莫雷诺(Enrique Moreno)则认为,西甲联赛一直在寻找创新理念,它是一个国际品牌,而且品牌定位并不是足球,而是职业联赛。西甲与雷诺车队合作,也是想借助这层关系来扩大受众群,进一步提高国际形象。

  西甲联赛首席通讯官霍里斯·埃弗斯(Joris Evers)就表示:“我们的目标是让球迷不仅能够观看比赛,而是想要沉浸在一个独特的音视频体验环境中。”此外,西甲还为各家俱乐部教练提供了辅助执教的工具。埃弗斯可是MWC上的常客了,在供职西甲之前,他曾代表前东家Netflix在大会上展示播放技术。因此,埃弗斯在视频内容传播方面经验丰富,这也推动了西甲在内容制作上的进步。在欧洲,西甲在这方面都是处于领先地位的。

  电竞还会为西甲创造更多与粉丝互动的机会,同时也满足了那些想要在电子竞技领域投资的赞助商们的需求,因为很多赞助商也一直在寻一个像西甲联赛这样的组织所发起电竞项目的投资机会。

  英超的影响力开发更依赖于俱乐部和球星,这与其一贯坚持的平衡发展准则息息相关。西甲则不然,皇马、巴萨的影响力一直都在,他们要考虑的是将这种影响力价值扩散到更广的范围。当然,球迷在这个过程中一定是居于核心地位的。

  之前禹唐就曾经在文章中提到,VR技术正在逐步融入到体育内容的播放方式里,观众可以将自己置身于运动当中,把一种强互动的体验形式添加到全新的体育消费理念中来,还会得到很多数据方面的辅助。从埃弗斯的采访中我们也能看到,西甲已经在花大心思在球迷的沉浸式体验上了,这在未来会是大趋势。

  从技术手段入手是西甲大打粉丝牌的一个方向,这当然不会是唯一的。近年来,西甲在不断尝试着各种花式营销,力求在跨界粉丝融合以及拓展年轻粉丝上有所突破。近日,西甲与F1雷诺车队建立了合作关系,西甲联赛的LOGO也将会出现在雷诺新赛季的赛车车身上。这样的合作还是颇具新意的,按照雷诺合作伙伴关系主管安托万·马尼安(Antoine Magnan)所说的,雷诺车队与西甲联赛有着共同的愿景,二者都在努力扩大在世界范围内的影响力。

  西甲大中华区首席执行官塞尔吉·托伦茨(Sergi Torrents)在前不久接受禹唐采访时就表示,为了更好地吸引球迷,西甲联赛正积极地为球迷提供优质的转播内容。在过去的一年多时间里,西甲在赛事转播上做足了功夫。“我们的球场在外观以及观感上都变得与众不同,同时,我们在内容制作上也加大了投入。这些举措有助于西甲品牌在世界范围内得到认可。”

  这项技术的吸引力在于可以将球迷置身于比赛的第一视角,将场上的某一瞬间定格、拆分。另外,屏幕画面上出现的虚拟墙能够精确判定球员是否处在越位位置上。再加上Mediacoach这个实时数据分析平台,基本最大限度地完善了球迷的观赛体验。

  在西甲联赛的影响下,个别俱乐部也开始在VR内容上有所行动。近日,皇家马德里就与美国公司The Dream VR达成了合作关系,皇马将在The Dream VR的官方APP上开通全景VR内容频道。皇马在全球有超过5.6亿的粉丝,他们大多都活跃在互联网或者社交媒体上,投身VR能够帮助俱乐部接触更多的全球粉丝。

  近日,西甲联赛又与电竞联系在了一起。为了进一步向千禧一代靠拢,西甲推出了电竞联赛LaLiga eSports。根据西班牙电子游戏协会(AEVI)的预估,到2020年,电子竞技行业对全球经济的影响将超过10亿美元。根据Play The Game(一家专门从事该行业的机构)的研究,仅在西班牙,电子竞技行业的总收入在2016年就达到了450万欧元。

  近日,世界移动通信大会(MWC)在巴塞罗那举行,西甲联赛看上去与这样的会议并没有什么直接联系,但是借助着“东道主”优势,西甲方面还是在这场科技盛宴中刷了一波存在感。在一次线下交流活动中,西甲联赛展示出了一系列自己在内容制作上的技术应用,涉及到赛事传播、数据收集和管理等方面。如果是一直关注西甲比赛的球迷,应该能在观看比赛直播的时候看到一些新转播技术的使用。

  当然,世界上本就没有什么可以直接照搬的经验,更何况如今的媒体、科技乃至粉丝环境都处于动态发展的态势中,机会更多了,对运营者的考验也更大了。诚然,要想制造影响力,联赛本身的发展仍要占据主导地位,但是如何扩大粉丝群、做好粉丝服务同样至关重要。

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